В это может быть сложно поверить, но даже большие компании и бренды могут испытывать страх перед аудиторией.
Они знают, как привлечь внимание клиента и что ему сказать, но как это сделать правильно? Brand message, или послание, сложный, но крайне необходимый для вашего успеха элемент бренда.
Послание бренда не только ваши предложения и услуги, но и один из наиболее эффективных способов создания клиентской базы:
- Около 64% потребителей говорят, что с брендом их связывают общие ценности.
- На 23% в среднем постоянство бренда увеличивает доход.
- Эмоции и опыт при оценке бренда играют для людей большую роль, чем логика и факты.
Brand message включает в себя основные элементы вашего бренда и обращается, в первую очередь, к чувствам клиентов, а не их разуму. Рассмотрим некоторые моменты, которые надо знать о послании бренда, чтобы получить и доход, и клиентов, которые останутся с вами надолго.
Что такое послание бренда?
Послание бренда — это сообщение, которое вы передаете целевой аудитории, описывая ценность вашего продукта, вашу миссию и ваши отличия от конкурентов. Это искусство правильного применения слов, которые донесут суть и ценность вашего бренда до потенциальных клиентов.
В идеальном мире вы могли бы посидеть со всеми потенциальными клиентами за чашкой кофе и объяснить, почему им следует вести дела с вами. Но в реальной жизни клиент за доли секунды решает, стоите ли вы его денег.
Ваши товары и услуги могут говорить сами за себя, но четкое, убедительное послание — самый надежный способ, чтобы передать их в руки (и умы) ваших клиентов.
Стратегия вашего бренда будет определять, что именно вы хотите сообщить (низкие цены, модная айдентика и т.д.) — но вот две базовые позиции, с которых стоит начать.
Две стороны послания бренда
Вербальный брендинг помогает воспринимать вас не только клиентам, но и вашей команде; а создание бренда и начинается изнутри. Именно корпоративная культура, ценности и миссия закладывают основу того, как ваши потенциальные клиенты видят ваш бренд и ваше место на рынке.
Внутреннее послание бренда
Послание бренда начинается с того, как вы и ваша команда характеризуете свой бренд. Ваша миссия, стратегия и ценности влияют на ваших сотрудников не меньше, чем на широкую аудиторию. Корпоративная культура развивается напрямую в результате распространения внутренних посланий бренда (например, интересная рабочая среда Google), поэтому очень важно разрабатывать их на раннем этапе развития компании.
Уделите время тому, чтобы определить основную миссию, стратегию и ценности компании. Это поможет правильно сформировать послание бренда и будет иметь важное значение для бизнеса в целом.
Внешнее послание бренда
Коммуникация с широкой аудиторией, направленная на поиск клиентов, — это то, о чем думает большинство людей при мысли о послании бренда. Эти направленные вовне послания, в большинстве случаев более информативны и действенны (тогда как внутренние послания сосредоточены на идеях).
Внешнее послание бренда включает в себя:
- концепцию позиционирования,
- конкурентные преимущества,
- предложения ценности,
- слоган.
Именно из этих ключевых составляющих формируется успешный маркетинг и последовательная коммуникация бренда.
9 составляющих послания бренда
- Миссия
Ваша миссия — это одно или два коротких предложения, которые отвечают на вопрос “почему” относительно вашего бизнеса. Почему вы делаете то, что делаете?
Сосредоточьтесь на причине. Дальше мы ответим на вопросы “кто”, “что” и “как”. Здесь же главное - “почему”. Создайте описание своей миссии, продолжив это предложение: Мы существуем, чтобы __________. Проведите мозговой штурм в отношении нескольких вариантов этого утверждения. Это поможет найти такой вариант, который идеально отразит суть вашего бизнеса и то, почему вы верите в вашу деятельность.
Вот конкретный пример - описание нашей миссии: Мы выступаем за креативность, чтобы предоставить возможности людям во всем мире.
Мы тщательно подобрали каждое слово, чтобы подчеркнуть конкретные элементы нашего бренда. Например, “креативность” указывает на наши приоритеты в области искусства, дизайна и воображения. “Возможности” напрямую отражают нашу цель — объединить внештатных дизайнеров и клиентов. “Во всем мире” подчеркивает наше международное сообщество и нашу любовь к разнообразию.
Ещё пример:
Миссия Kickstarter — “помогать воплощать творческие проекты в жизнь”. Вот для чего существует их бизнес, вот для чего они приходят на работу.
Ещё стоит отметить, что миссия, в отличие от других элементов вашего послания бренда, часто будет как внутренней, так и внешней. Вы будете использовать её, чтобы “мотивировать людей” своей компании и чтобы мир узнал, почему вы существуете. Помните об этом и используйте четкие, простые слова, когда начнете формулировать свою миссию.
- Описание стратегии
Стратегия бренда передаёт ваше видение пути компании, говорит о том, что вы ожидаете увидеть в мире благодаря деятельности вашего бренда. Другими словами, куда движется ваша компания?
Описать стратегию можно, продолжив это предложение: Наша компания будет ____________. Здесь тоже стоит провести мозговой штурм, генерируя множество идей, и выбрать ту, что содержит все необходимые элементы.
Стратегия нашей компании - Стать самой надежной международной креативной платформой, где профессиональные дизайнеры могут найти работу и выполнять её онлайн.
Наша стратегия определяет направление, в котором движется наша компания, и помогает нам сфокусировать наше послание бренда на четкой цели.
- Ценности
Ваши ценности — это ориентиры, которые определяют то, как вы занимаетесь бизнесом. Если ваша стратегия — это конечная цель, то ваши ценности — это карта, по которой ваша компания будет двигаться в будущее.
Определите свои ценности: Мы верим ____________. Напишите как можно больше, а затем отредактируйте до более короткого списка, который будет относиться к вашему основному бизнесу и миссии.
Вот наши ценности в 99designs:
- Мы думаем, что нужно ставить людей превыше всего.
- Мы убеждены, что у дизайна нет границ.
- Мы верим в людей, которые помогают другим добиться своего собственного успеха.
- Мы считаем, что процесс должен приносить удовольствие.
Если упростить, то наши ценности в отношении людей, многообразия, помощи и позитива задают направление нашей повседневной работе и формируют основу нашего послания бренда.
- Концепция позиционирования
Если ваша миссия отвечает на вопрос "почему", то ваша концепция позиционирования дает ответы на вопросы: "что", "кто" и "как" в отношении вашего бизнеса. Концепция крайне важна для жизнеспособности и успеха вашего бренда, прежде всего потому, что её увидит большое количество людей.
Концепции позиционирования дают названия вашей аудитории, вашей отрасли, вашим обещаниям и вашим доказательствам. Вот краткий шаблон для начала:
Для [вашей аудитории] [ваш бренд] — это [ваш рынок], который лучше всего выполняет [обещание вашего бренда].
Взгляните на нашу концепцию позиционирования 99designs: Мы являемся международной креативной платформой, которая облегчает дизайнерам и клиентам совместную работу над разработкой понравившегося дизайна.
- Отрасль: Мы являемся международной креативной платформой.
- Аудитория: Мы работаем для дизайнеров и клиентов.
- Обещание: Мы облегчаем совместную работу над созданием дизайнов, которые вам нравятся.
Первоклассный внешний маркетинг всегда должен возвращаться к вашей концепции позиционирования.
- Конкурентные преимущества
Ваши конкурентные преимущества — это особенности, за счёт которых ваш бренд отличается от конкурентов. Стратегия вашего бренда и бизнес-модель помогут определить их, но необходимо, чтобы посредством вашего послания бренда вы донесли их до клиентов.
Чтобы определить конкурентные преимущества, следует:
- Перечислить то, что отличает вас от других и делает лучше. Всё, что вы делаете по-другому, может быть конкурентным преимуществом.
- Подумать о целевой аудитории, ценовом ориентире, качестве, составе продукта, ресурсах, полезности и т.д.
- Выделить 3 или 4 наиболее значимых для ваших клиентов пункта. Именно они будут теми конкурентными преимуществами, о которых вы будете говорить в рекламных материалах.
- Предложение ценности
Предложение ценности — это короткие заявления, которые объясняют то, что вы можете сделать для своих клиентов, какова ценность вашего бизнеса или продукта. Если у вас несколько категорий клиентов, скорее всего, у вас будет несколько разных предложений ценности для каждой из них.
Обратимся к примеру Evernote:
Их домашняя страница четко сообщает потенциальным клиентам, что они получат от использования продуктов и услуг Evernote. Вот три их основных предложения ценности:
- Evernote позволяет делать заметки где угодно.
- Evernote помогает быстрее находить информацию.
- Evernote облегчает обмен идеями с кем угодно.
Объяснения ценностей можно использовать в разных формах во всевозможных рекламных материалах. Также их следует разместить и на главной странице сайта, так любой посетитель сможет узнать кто вы и что от вас можно ждать.
- Голос бренда
Голос бренда, или tone of voice, это не просто то, что вы говорите, но и то, как вы это произносите. Голос вашего бренда воплощает в жизнь индивидуальность вашего бизнеса.
Определите, исполнены ли вы энтузиазма, непринужденны, забавны, профессиональны - можно выбрать всё, что угодно, если это подходит вашему бренду. Создайте этот голос и постоянно используйте его в своих рекламных материалах, чтобы ваши клиенты начали эмоционально проникаться вашим брендом.
- Слоган
Слоган вашей компании или тэглайн — один из важнейших элементов вашего внешнего послания бренда. Используя всего несколько слов, вы можете составить сообщение, которое будет звучать в голове читателя неделями, месяцами или на протяжении всей жизни.
Бренды могут использовать слоганы как угодно, всё индивидуально. Вы можете описать свой бизнес, вызвать эмоции или просто рассмешить людей. Но что бы вы ни выбрали, убедитесь, что ваш слоган прост, краток и его легко запомнить.
- Краткая презентация
Краткая презентация — это бизнес-концепция старой школы. Представьте, что вы оказались в лифте с богатым инвестором или потенциальным клиентом, и у вас есть только несколько секунд, чтобы познакомить его со своим брендом. Что бы вы сказали? Это и есть ваша краткая презентация.
Цель краткой презентации — описать как можно больше, используя как можно меньше слов. Начните выстраивать её, поставив в центр вашу концепцию позиционирования. Затем добавляйте конкурентные преимущества и предложения ценности. В итоге должна получиться короткая текстовая информация на 30 секунд, отражающая все важные аспекты вашего бренда.
Послание бренда имеет значение
Пример удачного послания бренда можно найти у.. Шекспира. Гамлет — сложный персонаж, который отличается от других глубокими переживаниями и сложным внутренним диалогом. Но мы можем легко свести его сущность к его культовой фразе: "Быть или не быть". Это возможно потому, что послание бренда Гамлета соответствует месту и обстоятельствам.
Ваше послание бренда — это вся суть вашей компании в виде слов. Вы можете не быть Шекспиром, но советы в этой статье, точно помогут вам качественно сформулировать brand message.
