Четыре измерения тона голоса бренда

Если мы рассматриваем сайт как инструмент, который дает нам возможность общаться с пользователями, тщательно продуманный голос бренда имеет решающее значение.

В литературе термин “тон голоса” (tone of voice) обозначает выраженное в тексте отношение автора к предмету разговора. Создание текстов для веба радикальным образом отличается от написания прозы (или, по крайней мере, должно отличаться, поскольку Интернет-пользователи читают очень мало). 

Тем не менее, каждый фрагмент текста на странице (от основного контента до надписей на кнопках и других UX-текстов) влияет на то, каким будет тон нашего общения с посетителями.

Тон — не просто слова, которые мы выбираем. Это способ выражения нашей индивидуальности. Тон голоса — то, как мы говорим пользователям о своем отношении к нашему сообщению, он влияет на их восприятие.

Тон чрезвычайно важен. Тем не менее, советы по этому поводу, как правило, расплывчаты: "Будьте последовательны. Будьте аутентичны. Будьте уникальны".

Мы задались вопросом, какие параметры характеризуют тон, если взглянуть на него немного шире? В статье вы найдете фреймворк из 4 измерений, которые можно использовать для анализа или планирования тональности сайта. Чтобы оценить влияние этих характеристик тона на пользователей, мы провели качественное юзабилити-тестирование и ряд онлайн-опросов.

Четыре измерения тона голоса бренда

Быстрый поиск в Google по запросу "tone-of-voice words" (дословно — “тон голоса слова”) выдает списки из сотен слов, используемых для описания тонов в литературе. (Источник большинства результатов — сайты с курсами английского языка для студентов). 

Вы быстро заметите, что эти слова преимущественно имеют очень специфические значения и коннотации (например, "раздраженный" или "циничный") и не могут быть использованы для описания тона большинства (а может и вообще никаких) сайтов. Также вы увидите, что многие из этих списков огромны, некоторые из них содержат сотни слов.

Мы решили разработать удобный веб-инструмент, с помощью которого контент-стратеги могли бы создавать простые тональности для взаимодействия компаний с клиентами онлайн. Наша цель состояла в том, чтобы определить несколько параметров тона голоса, которые можно было бы использовать для описания тональности любого сайта.

Мы начали с длинного списка литературных тонов, исключили все слова, которые не соответствуют задачам веб-сайтов (например, "виновный"), и в результате получили список из 37 подходящих слов.

Затем мы уточнили этот список путем:

• объединения всех похожих по значению слов (например, "жизнерадостный" и "веселый"),
• исключения слов, у которых нет очевидных антонимов, поэтому они не будут работать как параметры оценки (например, "ностальгический"),
• удаления слов, слишком специфических для широкого применения (например, "романтичный").

В конце концов мы определили 4 основных критерия оценки тона голоса бренда:

• Веселый или серьезный: Пытается ли автор быть смешным? Или же тема рассматривается в серьезном ключе? (Обратите внимание, что речь здесь идет только о попытках пошутить. Мы не оценивали, насколько удачными были эти шутки).

• Формальный или непринужденный: Является ли текст формальным? Неофициальным? Непринужденным?  (Обратите внимание, что характеристики "непринужденный" и "разговорный" не обязательно являются синонимами, но они часто встречаются вместе).

• Вежливый или грубоватый: Автор говорит о предмете с уважением или нет? (На практике бренды чаще всего используют дерзкий тон, чтобы выделиться на фоне конкурентов. Обычно они не стремятся нагрубить читателю или оскорбить его).

• Полный энтузиазма или безразличный: Увлечен ли автор темой? Воодушевлена ли компания услугой, продуктом или информацией, которую она транслирует? Или же текст написан сухо и по делу?

Тон голоса может занимать крайнюю точку на каждой шкале или же размещаться где-то посередине. Тональность любого сайта можно представить как точку в четырехмерном пространстве, образованном этими измерениями.

Одно сообщение, множество возможных тональностей

Чтобы понять, как можно варьировать эти 4 параметра для достижения разных результатов, рассмотрим небольшой фрагмент текста, знакомый каждой команде, которая занимается контентом, — сообщение об ошибке.

В основе любого текста лежит сообщение — информация, которую мы пытаемся донести до пользователя. В данном случае наше сообщение звучит так: "Произошла ошибка". Тон — это то, как мы передаем это сообщение.

Сначала попробуем написать серьезное, формальное, уважительное, сухое сообщение об ошибке.

"Приносим извинения, но возникла проблема." — “We apologize, but we are experiencing a problem.”

Мы не пытаемся рассмешить пользователей или вызвать какие-либо сильные эмоции. Это вполне традиционное, прямолинейное сообщение.

А что, если мы изменим один из четырех параметров? Давайте сделаем это же сообщение немного более непринужденным.

"Нам очень жаль, но у нас возникла проблема." — “We’re sorry, but we’re experiencing a problem on our end.”

Сообщение остается серьезным, уважительным и буквальным, но становится более непринужденным благодаря нескольким небольшим изменениям:

• "We are" становится "we're" (менее формальное сокращение)
• "Apologize" меняется на "sorry" (“приносим извинения” / “нам очень жаль”)
• Добавляется выражение "on our end" (“у нас”).

Давайте добавим в сообщение немного больше энтузиазма. В данном случае слово "энтузиазм" означает скорее эмоции, чем воодушевление, поскольку предмет обсуждения нельзя назвать позитивным ни для сайта, ни для пользователя.

"Упс! Нам очень жаль, но у нас возникла проблема". — “Oops! We’re sorry, but we’re experiencing a problem on our end.”

У нас получилось непринужденное и эмоциональное сообщение об ошибке. Если мы добавим немного юмора и дерзости, мы получим совершенно другую тональность. (Помните, что дерзость здесь — это отношение автора к предмету, а не к аудитории).

"Что ты наделал!? Ты все сломал! (Шучу. У нас просто возникла проблема)". — “What did you do!? You broke it! (Just kidding. We’re experiencing a problem on our end.)”

Какая версия сработает лучше всего в вашем случае? Это зависит от:

• Индивидуальности вашего бренда. Например, если вы работаете в крупном традиционном финансовом учреждении, эмоциональное дерзкое сообщение об ошибке, скорее всего, не будет соответствовать характеру бренда. Формальное сообщение может сработать, но, если вы решили, что разговорный стиль подойдет больше, выбирайте непринужденный тон.

• Ваших пользователей. Всегда учитывайте особенности и предпочтения ваших пользователей, а также их эмоциональные и информационные потребности. Если они расстраиваются, когда видят сообщение об ошибке, или видят его слишком часто, юмористический тон может вызвать раздражение. Лучший способ узнать, какая тональность подойдет вашим пользователям, — провести тестирование.

Пользователи замечают изменения в тональности

Чтобы убедиться, что 4 измерения тона голоса — это не просто теоретическая концепция, мы решили проверить, будут ли изменения в них заметны нашим пользователям. 

В рамках подготовки к предстоящему исследованию мы использовали эти 4 измерения, чтобы создать парные образцы тона голоса для выдуманных веб-сайтов из 4 отраслей (по 2 образца на отрасль). Оба образца в каждой паре были практически идентичны во всем, от визуального дизайна до сообщения. Единственной переменной был тон голоса: образцы соответствовали различным комбинациям параметров тона голоса. 

Например, в сфере безопасности один образец был веселым, непринужденным, грубоватым и восторженным, а другой — серьезным, нейтральным, вежливым и деловым.

В онлайн-опросе 50 американских респондентов мы попросили пользователей оценить дружелюбие и формальность каждого образца по пятибалльной шкале Лайкерта.

Различия внутри каждой пары были статистически значимыми при p < 0,05 (вероятность ошибки 5%). Они соответствовали нашим ожиданиям относительно каждого профиля тона. Например, веселый, непринужденный тон страховой компании оказался более дружелюбным, но менее формальным, чем серьезный тон в той же области.

Фактические различия в оценках были довольно малы — около 0,5—1 балла по 5-балльной шкале. Мы использовали реалистичные тональности, которые действительно встречаются на сайтах. Вы получите аналогичный эффект в собственных вариациях всех тонов, за исключением самых экстремальных. 

Если какой-то стиль письма размещается на крайних границах нашей шкалы, он редко остается эффективным для достижения бизнес-целей: вы хотите подчеркнуть выбранные вами качества, не доводя их до абсурда. Стиль не имеет первостепенного значения, поэтому его нельзя внедрять в ущерб содержанию. Помните, что контент, прежде всего, должен эффективно доносить до пользователей ваше сообщение.

Полученные результаты подтвердили нашу гипотезу. Изменения 4 параметров действительно приводят к измеримым различиям в том, какое впечатление сайт производит на пользователей. В следующей статье мы расскажем, как эти различия влияют на готовность порекомендовать бренд и другие важные факторы.

Применение четырех параметров оценки

1. Используйте их для определения тона голоса вашего бренда

Определите, какое сочетание характеристик лучше всего подходит вашей компании, и продумайте стратегии внедрения соответствующей тональности. Когда вы ищете тон для всего сайта или конкретного фрагмента контента, начните с четырех основных параметров, а затем переходите к частностям.

Например, сначала решите, сработает ли для вашего бренда и пользователей веселый, непринужденный тон. После этого вы можете пойти дальше и выбрать более конкретные характеристики, такие как "игривый", "причудливый" или "саркастический".

2. Используйте эти параметры для оценки тона

Проведите тестирование, чтобы определить, соответствует ли тон нового контента выбранному профилю. Это можно сделать следующим образом:

• С помощью тестирования реакции на продукт вы сможете проверить, будут ли пользователи выбирать слова, соответствующие профилю тона. Допустим, вы хотите, чтобы люди воспринимали ваш бренд как веселый, но вежливый. Если пользователи выбирают для описания контента слово "юмористический", это соответствует вашей цели. Но если многие выбирают слово "язвительный", это не то, что вам нужно, поскольку подобный юмор обычно воспринимается как дерзость, а не вежливость.

• Попросите пользователей оценить ваш контент по одному или нескольким параметрам, предложив им заполнить 3- или 5-балльную шкалу Лайкерта с крайними характеристиками тона на противоположных концах (например, "веселый" и "серьезный").

3. Помните, что вы всегда можете изменить свой тон в зависимости от ситуации

Сохраняйте свою индивидуальность, но меняйте тон в зависимости от эмоционального состояния пользователя и темы. (Например, финансовый отчет компании должен звучать иначе, чем страница с вакансиями той же компании, ориентированная на студентов). Вы можете выбрать для контента на сайте непринужденный тон, но варьировать количество юмора от страницы к странице.

4. Тон — это больше, чем просто контент

Визуальный дизайн и дизайн взаимодействия существенно влияют на то, какое общее впечатление производит сайт на аудиторию, а также на формирование индивидуальности бренда. Все члены продуктовой команды должны понимать, каким образом их работа вписывается в общий результат.

5. Тон применим ко всем каналам и точкам контакта

Как показывает наш пример с сообщением об ошибке, тон голоса применим ко всем точкам контакта, а не только к текстам на главной странице. Он должен быть частью вашей омниканальной стратегии и использоваться при создании текстового контента и другой коммуникации для всех каналов, включая электронные письма (рекламные, информационные или транзакционные), физические товары и опыт совершения покупок в магазинах.