Главный принцип успешного брендинга

‍Сегодня мы разберемся, почему именно последовательность, а не креативность является ключом к созданию успешного брендинга.

В мире как стартапов, так и давно существующих компаний распространен миф о том, что брендинг должен быть сверхкреативным. Только в этом случае он завоюет любовь аудитории и поможет бизнесу обойти конкурентов. Однако это совсем не обязательно. Последовательность, а не креативность — вот ключ к по-настоящему эффективному брендингу.

Дилемма стартапа: креативность vs последовательность

Многие стартапы попадают в ловушку, полагая, что их брендинг должен быть уникальным и впечатляющим, чтобы быстро привлечь внимание потенциальных клиентов. Такой подход сопряжен с рядом проблем:

1. Чрезмерный акцент на новизне

Стремясь выделиться, стартапы могут отдавать предпочтение уникальным элементам брендинга в ущерб единообразию и согласованности, что приводит к созданию неоднородного образа бренда.

‍2. Трудности масштабирования

По мере роста бизнеса поддержание последовательного образа бренда становится все более важной задачей. Слишком креативный брендинг сложнее масштабировать и адаптировать к новым рынкам.

3. Несогласованная коммуникация

Погоня за креативом нередко приводит к созданию сообщений, которые не соответствуют основным ценностям и миссии бренда и лишь сбивают аудиторию с толку.

4. Нерациональная трата ресурсов

Разработка креативных решений может быть дорогостоящей и отнимать много времени, а ресурсы стартапов и так обычно ограничены.

5. Отсутствие долгосрочного видения

Фокусируясь на краткосрочных творческих достижениях, компании упускают из виду долгосрочные стратегии брендинга, результат — отсутствие глубины и долговечности.

Сила последовательности в брендинге

Последовательность — это создание целостного опыта во всех точках контакта, будь то ваш веб-сайт, социальные сети, упаковка или служба поддержки клиентов.

Такое единообразие посылает мощный сигнал: бренд надежен, профессионален и заботится о качестве своих продуктов и услуг.

Последовательность:

1. Укрепляет доверие и авторитет

Она сигнализирует потребителям о том, что вы серьезно относитесь к своему бренду. Когда они встречают одни и те же сообщения, визуальные образы и тон голоса на всех платформах, это укрепляет их доверие и лояльность.

2. Повышает узнаваемость бренда

Вспомните такие культовые бренды, как Nike или Coca-Cola. Их логотипы, цветовые палитры и слоганы мгновенно узнаваемы, потому что они остаются неизменными на протяжении многих лет. Благодаря такой узнаваемости покупателям легче вспомнить ваш бренд при принятии решения о покупке.

3. Укрепляет эмоциональные связи

Последовательность усиливает эмоциональный отклик. Когда покупатели из раза в раз сталкиваются с одним и тем же посланием бренда, которое соответствует их ценностям и устремлениям, у них возникает более глубокая связь с ним. Эта эмоциональная связь обеспечивает долгосрочную лояльность аудитории.

4. Выделяет среди конкурентов

В конкурентных отраслях последовательная идентичность бренда помогает выделиться из толпы. Клиенты с большей вероятностью выберут бренд, который кажется им знакомым и надежным, чем тот, который выглядит несвязным и неоднородным.

5. Способствует повышению прибыли

Исследования показывают, что компании с последовательным брендингом демонстрируют на 20% больший рост и на 33% больший доход по сравнению с конкурентами. Поддерживая единообразие, вы стимулируете повторные покупки и привлекаете новых клиентов, которые ценят надежность.

Ключевые элементы последовательного брендинга

Чтобы добиться последовательности, необходимо сосредоточиться на четырех основных элементах, которые определяют идентичность бренда:

1. Принципы

Миссия и ценности бренда составляют основу его идентичности. Эти принципы направляют все ваши действия, обеспечивая соответствие каждой точки контакта фундаментальным целям.

Что нужно учесть:

• Четко определите цель и ценности бренда.
• Убедитесь, что все члены команды понимают и могут сформулировать эти принципы.
• Регулярно пересматривайте и обновляйте свои принципы по мере развития бренда.

2. Визуал

Последовательно используйте логотип, цветовую палитру, типографику и другие элементы дизайна на всех платформах — от социальных сетей до упаковки. Такое визуальное единообразие повышает узнаваемость и запоминаемость бренда.

Что нужно учесть:

• Разработайте подробный стайлгайд.
• Используйте единообразные изображения и графику на всех платформах.
• Убедитесь, что ваш фирменный стиль можно адаптировать для различных носителей (цифровых, печатных и т.д.).

3. Голос

Разработайте тон голоса, который отражает индивидуальность вашего бренда. Последовательно используйте этот голос во всех каналах коммуникации, от электронных писем до рекламы, чтобы обеспечить ясность и согласованность.

Что нужно учесть:

• Определите черты характера вашего бренда (например, дружелюбный, профессиональный, инновационный).
• Создайте руководство по использованию голоса бренда с примерами того, что делать можно, а что нет.
• Обучите всех создателей контента в вашей команде правильно применять голос бренда.

4. Опыт

Обеспечьте единообразный опыт взаимодействия в каждой точке контакта — от маркетинга перед покупкой до клиентской поддержки после ее совершения. Такой целостный опыт укрепляет основные ценности и репутацию бренда.

Что нужно учесть:

• Составьте карту пути клиента и обеспечьте последовательность в каждой точке контакта.
• Регулярно собирайте и анализируйте обратную связь.
• Обучите весь персонал, работающий с клиентами, обеспечивать для них последовательный опыт.

Соединив эти четыре элемента — принципы, визуал, голос и опыт — вы сможете создать мощную, последовательную идентичность бренда, которая найдет отклик у вашей аудитории и будет способствовать росту бизнеса.

Реальные примеры

Успех многих мировых брендов обусловлен их непоколебимой последовательностью:

Coca-Cola

На протяжении десятилетий Coca-Cola сохраняет свою красно-белую цветовую палитру и характерную «волнистую» графику, в то же время постоянно пробуя что-то новое в маркетинговых кампаниях, чтобы поддерживать актуальность.

Этот баланс между знакомым и инновационным позволяет бренду оставаться свежим и узнаваемым.

Nike

Последовательный брендинг Nike неизменно сопровождается культовой галочкой и слоганом «Just Do It» и транслирует мощное послание, вдохновляющее людей на свершения, на всех платформах, от рекламы до продуктового дизайна.

Вероятно, именно за эту последовательность вы и полюбили Nike — всё дело в неоднократном повторении простой, но действенной идеи.

Google

Чтобы вы ни использовали — Gmail или Google Maps — интерфейс и элементы дизайна остаются неизменными во всех продуктах Google.

Такое постоянство укрепляет доверие к бренду.

Как обеспечить последовательность бренда

Достижение последовательности требует целенаправленных усилий и стратегического планирования:

1. Разработайте стайлгайд

Руководство по стилю описывает правила использования логотипа, цветов, шрифтов, изображений, тона голоса и т.д. Оно гарантирует, что все, кто участвует в создании контента, придерживаются единых стандартов.

2. Обучите свою команду

Познакомьте сотрудников с руководством по бренду, чтобы они могли последовательно представлять компанию во всех точках контакта — независимо от того, разрабатывают ли они маркетинговые материалы или общаются с клиентами.

3. Проводите аудит точек контакта

Регулярно проверяйте все точки соприкосновения с клиентами на предмет их соответствия идентичности бренда. Немедленно устраняйте любые противоречия, чтобы сохранить целостность опыта.

4. Адаптируйтесь, оставаясь верными основной идентичности

Несмотря на то что последовательность имеет решающее значение, важно также адаптироваться к меняющимся тенденциям рынка, не забывая при этом о своих основных ценностях.

Правило семи последовательных взаимодействий

Исследования показывают, что для превращения потенциального клиента в реального требуется в среднем 7–13 контактов с брендом.

«Правило семи касаний» является важным маркетинговым принципом уже несколько десятилетий, но современная аналитика данных позволила уточнить, о каких именно показателях идет речь:

Коэффициент конверсии: Исследования показывают, что коэффициент конверсии может увеличиться на 50%, если лиды взаимодействуют с брендом 7 или более раз, прежде чем принять решение о покупке.

Запоминаемость бренда: Согласно исследованиям в области когнитивной психологии, люди должны встретиться с брендом не менее 7 раз, прежде чем он закрепится в их памяти. Такой подход повышает запоминаемость бренда на 70%.

‍Укрепление доверия: В ходе исследования Edelman 81% потребителей заявили, что им необходимо доверять бренду, чтобы покупать его продукты. Последовательное взаимодействие во всех точках контакта может повысить уровень доверия на 40%.

Пожизненная ценность клиента: По данным Forbes компании, которые поддерживают последовательную коммуникацию на всех платформах, могут увеличить свой доход на 23%.

Вовлеченность: По данным Aberdeen Group компании, которые предоставляют целостный опыт, удерживают 89% клиентов, а компании со слабой омниканальной стратегией — всего 33%.

Ключевые выводы

Последовательность имеет решающее значение: Обеспечьте последовательность бренда во всех точках контакта, чтобы добиться максимального эффекта.

Качество важнее количества: Здорово, если предварительных взаимодействий 7+, но все же в первую очередь сосредоточьтесь на качестве и релевантности каждого из них.

Оптимизация на основе данных: Используйте аналитику, чтобы понять, какая комбинация точек контакта дает наилучшие результаты для вашей аудитории.

Персонализация: Персонализируйте взаимодействия на основе данных о клиентах, чтобы повысить их релевантность и эффективность.

Применяя этот основанный на данных подход к правилу семи последовательных взаимодействий, вы можете значительно повысить конверсию, лояльность клиентов и общую рентабельность маркетинга.

Риски непоследовательного брендинга

Путаница: Разрозненные сообщения мешают клиентам понять, кто вы и что предлагаете.

Отсутствие доверия: Непоследовательность подрывает доверие и выглядит непрофессионально.

Упущенные возможности: Без целостной идентичности вам будет сложно выделиться среди конкурентов и построить долгосрочные отношения с клиентами.

Последовательность как конкурентное преимущество

Последовательность в брендинге — это не просто стратегия, это необходимость.

Обеспечивая единообразный опыт во всех точках контакта, вы укрепляете доверие, повышаете узнаваемость, поддерживаете лояльность и, в конечном итоге, стимулируете рост.

В эпоху, когда потребители имеют бесконечный выбор, бренды, которые ставят во главу угла последовательность, не только выживут, но и станут лидерами в своих отраслях.

Да, креативность важна, но именно последовательность отличает по-настоящему успешные бренды. Сосредоточившись на поддержании целостной идентичности бренда, вы сможете заложить прочный фундамент для его успеха.