Какой выбор нужен пользователю: большой или ограниченный?

Так какой же из этих тезисов более верный для пользователя? Нужно давать больше выбора человеку или принимать за него решение?

Как выбор влияет на пользователя?

В исследовании “Когда выбор демотивирует” изучалось, как количество выбора влияет на мотивацию человека и качество выполненной работы. 

В эксперименте приняли участие 197 студентов Стэнфордского университета. На занятии по социальной психологии их попросили написать эссе на одну из предложенных тем. Суть в том, что студенты были разделены на две группы, одной из которых предложили ограниченный список тем на выбор (6 тем), а другой группе предоставили большой выбор (30 тем). 

Результаты показали, что предоставление широкого выбора не сказывается на мотивации: из студентов с ограниченным выбором приступили к заданию 74%, а с большим выбором около 65%. Более того, широкий выбор отрицательно повлиял на качество написания работ: студенты с ограниченным выбором тем писали эссе более качественно и получили более высокие баллы, чем те, у кого был большой набор тем.

Sheena S. Iyengar & Mark R. Lepper: “Когда выбор демотивирует”, 2000 год

Во втором эксперименте данного исследования проверялась гипотеза: влияет ли большой выбор на мотивацию к покупке? 

В одном из магазинов штата Калифорния исследователи разместили два дегустационных стенда: один из них предлагал джемы в ограниченном варианте (6 вкусов), а другой более широкий ассортимент (24 вкуса). 

Таким образом, 60% покупателей привлек стенд с более широким ассортиментом, в то время как ограниченный выбор привлек лишь 40%. Однако 30% участников, пробовавших джем в условиях ограниченного выбора купили товар после дегустации, а в условиях широкого выбора лишь 3% испытуемых купили джем. 

Результаты исследования показывают, что широкий ассортимент сначала кажется потребителям более привлекательным, но впоследствии уменьшает их мотивацию к покупке.

Sheena S. Iyengar & Mark R. Lepper: “Когда выбор демотивирует”, 2000 год

Исследование Донны Лю направлено на проверку гипотезы: увеличивают ли вероятность покупки инструменты, ограничивающие выбор товаров в интернет-магазине? 

Эксперимент проводился в форме онлайн-опроса. Анкета включала в себя изображения экранов интернет-магазина одежды www.asos.com и соответствующие вопросы. Изображения были полностью идентичны и отличались лишь наличием или отсутствием инструмента “фильтр” и “сортировка”. 

Результаты показали, что наличие инструментов, ограничивающих выбор товаров помогает определиться с выбором, что, в свою очередь, повышает вероятность совершения покупки. Это можно объяснить тем, что данные инструменты помогают потребителям удалить ненужные продукты (фильтрация) и отобрать товары в соответствии с личными предпочтениями (сортировка). А это, в свою очередь, упрощает процесс принятия решения о покупке и приводит к увеличению вероятности покупки.

Донна Лю: “Влияние интерактивных средств принятия решений на потребителей”, 2011 год

Чтобы пользователь принял решение ему необходимо ограничить выбор.

Выбор и удобство пользования

Дебора Томпсон в своей исследовательской работе изучила, влияет ли большее количество возможностей на выбор продукта и меняется ли мнение пользователей после использования продукта. 

Испытуемым нужно было выбрать один видеоплеер из двух, которые внешне были полностью идентичны и отличались только количеством функций. В результате, 66% участников выбрали плеер с большим количеством функций из-за желания получить больше возможностей. 

Однако после его эксплуатации оказалось, что большой набор функций замедляет скорость выполнения необходимых действий, тем самым ухудшая удобство использования. Участники, которые выбирали плеер с ограниченным количеством возможностей, остались довольны после его использования.

Дебора Томпсон, Ребекка Хамильтон: “Функциональная усталость”, 2005 год

В исследовании Джоанны Макгренер анализировалось поведение пользователей при работе со сложным интерфейсом Microsoft Word, Office 97. 

Участники должны были выполнить несколько заданий и оценить уровень удобства работы с интерфейсом. Большинству понравилось большое количество функций, однако 62% пользователей сообщили, что с таким интерфейсом сложно работать. Они использовали лишь 27% функций из 265 возможных. 

Большой выбор кажется привлекательным на первый взгляд, однако приносит сложности при дальнейшем использовании.

Joanna McGrenere: “Проектирование и оценка интерфейса Microsoft Word, Office 97”, 2002 год

Большие возможности изначально делают продукт более привлекательным для потребителя, но снижают удовлетворенность после его использования.

Резюме

Наличие большого выбора привлекает пользователя, но снижает мотивацию к совершению выбора. Ему нужно проанализировать слишком много объектов, чтобы понять, что из представленного лучше. Это приводит к тому, что он боится принять неверное решение, и это вызывает чувство стресса.

Уменьшение количества вариантов, повышает вероятность того, что по итогу человек примет какое-то решение.

Большой выбор приносит:

• Меньшую удовлетворенность от своего решения. Пользователи чувствуют ответственность за свой выбор.
• Сложность в использовании. Большие возможности уходят на второй план, когда страдает удобство продукта.