Персонализированный опыт: побочные эффекты

Уверен, вы слышали цитату: «Персональные данные — новая нефть».

Бизнесмены любят использовать эту фразу, но почему? И что это значит для дизайнеров? Давайте разбираться.

Персональные данные с самого начала были бизнес-инструментом, с помощью которого компании могли адресно обращаться к разным группам потребителей. Сегодня акцент сместился в сторону использования личных данных для персонализации взаимодействия с людьми.

Некоторые из наиболее распространенных проявлений персонализации это:

• Кастомизация продукта или услуги в соответствии с конкретными потребностями или предпочтениями;
• Специальные предложения, основанные на поведении пользователей;
• Создание особых продуктов и услуг для удовлетворения нишевых потребностей;
• Адаптация рекламы и продуктов к предпочтениям и поведению людей.

Персонализация работает так хорошо, что теперь люди ожидают встретить ее повсюду. Согласно опросу, проведенному Epsilon и GBH Insights: «80% потребителей с большей вероятностью захотят иметь дело с компанией, которая предлагает персонализированный опыт».

Это действительно имеет смысл. Все мы хотим, чтобы другие люди признавали нашу значимость, особенно если мы платим им деньги. Следуя этой логике, McKinsey делает вывод, что “клиенты хотят получить персонализированный опыт на всех этапах взаимодействия с ритейлером — речь идет о множестве персонализированных точек соприкосновения, которые позволяют им распределять время и деньги в соответствии со своими предпочтениями”.

Подобные умозаключения побуждают крупные компании, такие как eBay, проводить эксперименты, в которых искусство и технологии смешиваются, чтобы раскрыть подсознательные желания покупателей.‍

Раздвигая границы

”Искусство шоппинга” — эксперимент, в котором участников подключили к гарнитурам, отслеживающим электрическую активность мозга. Затем людям предложили посетить художественную галерею и уделить особое внимание понравившимся произведениям.

В конце участникам был представлен персонализированный отчет, показывающий, какие произведения искусства вызвали самую сильную активность мозга, а также цифровая корзина, содержащая товары, выбранные с учетом их подсознательных предпочтений.

Робб Хатрелл, вице-президент eBay UK, назвал эту технологию “шоппингом будущего”.

Однако действительно ли такая степень персонализации приносит пользу бизнесу? Похоже, многие люди думают именно так. В отчете Vue.ai говорится, что функции поиска продуктов, адаптированные к предпочтениям людей, могут удвоить среднюю стоимость заказа на 60–80%.

McKinsey также считает, что программы персонализации могут увеличить общий объем продаж ритейлеров более чем на 2% и снизить затраты на маркетинг на 10-20%.‍

Другая сторона медали‍

К сожалению, не все так радужно.

В статье “Опасности чрезмерной персонализации” NN group объясняет, что сверхперсонализация возникает в том случае, когда веб-сайт или приложение используют слишком много личной информации или демонстрируют ее навязчивым или неуместным образом. Это может оскорбить пользователей или заставить их чувствовать себя некомфортно, снижает уровень доверия к сайту или приложению, а впоследствии приводит к снижению вовлеченности и коэффициента конверсии.

Кроме того, чрезмерная персонализация может привести к появлению пузырей фильтров — ситуация, когда человеку показывают только информацию и товары, соответствующие его взглядам и предпочтениям, обозначенным ранее.

Шошана Зубофф, известный профессор Гарвардской школы бизнеса, открыто критикует компании, которые собирают личную информацию пользователей, чтобы не только предсказывать их поведение, но также влиять на него и изменять его.

В своей книге “Эпоха надзорного капитализма” она описывает, как технологические гиганты, такие как Google и Facebook, «продают уверенность бизнес-клиентам, которые хотели бы точно знать, что мы делаем. Таргетированная реклама, да, но также компании хотят знать, стоит ли давать нам ипотеку или страховку, сколько денег с нас можно потребовать, безопасно ли мы водим автомобиль и т.д. Они хотят получить от нас максимум информации и узнать, как мы будем себя вести, чтобы понимать, как лучше всего повлиять на наше поведение».

Эта модель, по сути, создает цикл: вы заинтересованы в том, чтобы ваши прогнозы сбывались, и подталкиваете пользователей к совершению тех действий, которые принесут вашему бизнесу наибольший успех. Другими словами, как описывает Зубофф, изменение поведения становится лучшим инструментом для продажи прогнозов бизнес-клиентам. Свидетельства, упомянутые ею, включают проведение Facebook-экспериментов по влиянию на эмоции людей и более известный скандал с Cambridge Analytica в 2018 году.

Влияние законов

Однако правительства не бездействуют. Европейский союз активно продвигает свои «новые» правила GDPR (Общий регламент по защите персональных данных). С тех пор как эти нормы вступили в силу в 2018 году, ЕС выписал множество штрафов на сумму около 272 миллионов евро, и, как вы можете видеть на графике ниже, продолжает делать это все чаще.

Более 60 юрисдикций по всему миру взяли пример с ЕС и приняли или предложили аналогичные законы о конфиденциальности и защите данных. Это Аргентина, Австралия, Бразилия, Египет, Индия, Индонезия, Япония, Кения, Мексика, Нигерия, Панама, США, Сингапур, Таиланд и другие.

Новые законодательные акты, такие как GDPR, существенно повлияют на отношение бизнеса к персонализации. Согласно опросу, проведенному PwC, 44% руководителей компаний считают конфиденциальность данных одним из трех основных аспектов, наиболее сильно влияющих на их бизнес.

Что дальше?

Итак, персонализация может быть отличным способом формирования значимых связей и опыта, но важно осознавать ее потенциальные негативные последствия и предпринимать шаги, которые позволят их избежать. Все происходящее напоминает мне историю темных паттернов. Внезапно каждая команда поняла, что такое неэтичность. Увидим ли мы нечто подобное в отношении персонализации и личных данных? Этот вопрос все еще остается открытым.

Единственное, что мы знаем наверняка, это то, что правительства начали играть активную роль в этой области, поэтому бизнес должен осторожно обращаться с личными данными. Если вы зарабатываете на жизнь созданием пользовательского опыта, попытайтесь сосредоточиться на преимуществах персонализации и смягчить потенциальные негативные последствия. Вот несколько идей, как это можно сделать:

• Запрашивайте явное согласие пользователей, прежде чем собирать или использовать их личную информацию;
• Используйте более деликатные формы персонализации. Например, рекомендуйте пользователям контент на основе их прошлого поведения, а не явных предпочтений;
• Обеспечьте прозрачность в отношении сбора и использования личной информации, а также предоставьте людям возможность управлять своими персональными данными и контролировать их;
• Не слишком полагайтесь на указанные пользователем интересы. Создавайте контент-стратегии, которые целенаправленно и продуманно внедряют в опыт взаимодействия нецелевой контент;
• Некоторые темы более щепетильны, чем другие. Не стоит действовать одинаково во всех ситуациях, вместо этого лучше настройте свои алгоритмы и придерживайтесь консервативного подхода, когда речь идет о чем-то деликатном.

Удачи!