UX платной подписки на сайте The Wall Street Journal

В 2021 году примерно 20% американцев и только 9% британцев платили за доступ к новостям в том или ином формате. Этот показатель в среднем по всему миру составляет примерно 20%.

Я поддерживаю платный доступ к новостному контенту, но почему опыт взаимодействия с ним является таким неудобным?

Тарифные планы сбивают с толку, после окончания пробного периода цены взлетают на 1000%, а отмена подписки превращается в кошмар.

The Wall Street Journal (WSJ) — престижное издание, которое насчитывает порядка 3 миллионов платных подписчиков. Оно является одним из самых успешных медиа, привлекающих к себе внимание.

Так почему же для оформления подписки на сайте WSJ требуется больше кликов, чем для открытия банковского счета?

Давайте разбираться.

Разбор кейса

Глубокое погружение в UX

Ниже мы сформулируем проблемы взаимодействия с пользователями, которые заслуживают подробного обсуждения. Это ценная информация, которая даст вам пищу для размышления в отношении собственного продукта или услуги.

1. Недостаток фокуса на продукте

Представьте, что вы забежали в аптеку за парацетамолом, чтобы избавиться от головной боли.

Вы платите, фармацевт будучи в шаге от того, чтобы отдать вам коробку с лекарством, неожиданно заявляет: «Прежде, чем я отдам вам это, я хотел бы рассказать о наших скидках и предложениях».

Даже если вы вежливо выслушали его тираду в течение следующих 60 секунд, очевидно, что в данных обстоятельствах вас вряд ли что-либо заинтересует. 

Когда вы уже оплатили подписку и находитесь на полпути к тому, чтобы прочитать статью, вами движет срочность и заинтересованность... и тут возникает проблема. 

Краткое изложение статьи должно дать вам ровно столько информации, чтобы она могла зацепить читателя, но не более того.

В подобных обстоятельствах полезно сразу же после оплаты подписки вернуть пользователя к тому, что он хотел сделать, и упростить адаптацию.

Вместо этого подписчика, который уже заплатил, немедленно засыпают предложениями, новостными рассылками и прочей информацией.

Есть кнопка «Пропустить» (англ. “Skip and Continue”), но нет контекста того, что именно можно пропустить. Этот страх упустить возможность добраться до желанной статьи создает неудобную дилемму для пользователя.

‍Такое количество информации ошеломляет и одновременно демонстрирует тезис: допродажи любой ценой.

На самом деле для того, чтобы оформить подписку WSJ пользователь увидит 26 экранов и сделает примерно 42 клика. Для сравнения: на самом деле это больше, чем нужно для открытия реального банковского счета.

Я бы хотел уточнить, что из 26 экранов необходимыми являются только 6, а 16 из них можно справедливо классифицировать как дополнительные предложения или рекламные акции.

Т. е. более 60% всего процесса — это допродажи после покупки.

2. Дополнительная подписка по умолчанию

В середине онбординга — после того, как вы, вероятно, уже потеряли терпение, и стали пропускать вопросы, не читая, — вас спросят, не хотите ли вы подписаться на какие-либо новостные рассылки.

В списке предложений есть переключатели, которые хорошо видны и по умолчанию отключены (т.е. их не нужно трогать, если вы не хотите активировать подписку).

Но в самом конце, находится еще одно предложение подписаться на рассылку. Его переключатель включен по умолчанию. И если вы пропустите этот шаг и не отключите его, это будет считаться подтверждением того, что вы оформили эту дополнительную подписку.

Отличительные особенности этой подписки:

• Она оформлена в другом стиле (и у нее нет названия).
• Он похожа на обычный текстовый блок.
• Кнопка CTA (призыв к действию) не подтверждает, что вы на что-то подписываетесь.
• Включена по умолчанию (в отличие от предыдущих переключателей).

‍

Предположительно, WSJ подсчитали, что любое раздражение, вызванное этим, является достойным компромиссом. Но они не учли уровень влияния на взаимодействие с пользователем.

Отличный опыт создает доверие на протяжении всего процесса, помогая пользователю чувствовать, что он контролирует ситуацию.

Доверия со стороны тех пользователей, которые заметят эту рассылку и откажутся от нее, может быть подорвано. Теперь они будут понимать, что им нужно внимательно читать каждую страницу.

3. Трудности с отменой подписки

Как правило, когда я подключаю бесплатную пробную версию, первое, что я делаю, это смотрю, как я смогу отменить подписку.

Я не могу полностью объяснить психологию, которая стоит за этим, но, как ни странно, я не одинок. Главным образом это относится к подпискам с низкими начальными тарифами, которые автоматически повышаются в цене. 

т. е. я хочу проверить, как и когда мне нужно отменить подписку, если я не хочу платить на 1000% больше на 4-й месяц ее использования.

Прежде чем вы заплатите, WSJ обещает, что вы сможете с легкостью отменить подписку.

После окончания пробного периода — стоимость составит 14,99 фунтов в месяц
Вы можете отменить подписку в любое время

• Безлимитный доступ к WSJ.com
• Мобильное приложение WSJ

На самом деле это не так — вы не можете отменить подписку онлайн или по электронной почте. Вам нужно взять телефон и позвонить в службу поддержки клиентов.

С кем вы будете разговаривать? С представителем отдела продаж, который продолжит уговаривать вас продлить подписку, рассказывая о ее преимуществах. Они хорошо обучены и едва ли принимают за ответ слово «нет».

Но чтобы найти бесплатный номер телефона, вам нужно обратиться к их чат-боту, который по случайному стечению обстоятельств никогда не предложит «отменить подписку» в качестве ответа на вопрос.

Вопрос пользователя: Подписка

Ответ WSJ: Предоставьте больше информации по вашему запросу:

• Образовательная подписка.
• Информация о ценах.
• Информация о продуктах.
• Обновить подписку.
• Подписаться.

В настройках вашего профиля также есть переключатель «автоматическое продление», который включен по умолчанию и который вы не можете отключить.

Заключение

Я не журналист, пытающийся разоблачить теневые методы ведения бизнеса. Меня волнует только опыт взаимодействия с пользователем.

Давайте расставим все точки над “i”: WSJ намеренно препятствует процессу отмены подписки с целью удержания клиентов.

UX платной подписки — это мастерство увеличения продаж при любой возможности, а затем удержания клиентов любой ценой, что совершенно противоречит созданию значимого и продуманного опыта взаимодействия.